作者：金德路
"不是所有牛奶都叫特仑苏。"
在中国乳业数十年发展中，特仑苏的崛起堪称现象级商业案例。
这个诞生于 2005 年的品牌，开创了中国乳业高端化先河，也成为了蒙牛的重要业绩支撑。
然而，伴随着消费市场寒意蔓延，特仑苏也"撑不住"了。
今年 5 月，特仑苏针对经典单品降低了经销商进货价；近期，其核心高端产品沙漠 · 有机奶宣布自 118 元 / 提下调至 99 元 / 提，降幅达 16%；此外，线上线下多款产品也在进行大规模促销活动。
从定位高端，到"多方"降价，特仑苏的发展轨迹，折射出中国消费市场的深层逻辑，也暴露出高端化战略的潜在风险。
破局—定义高端
时间回溯到 2005 年，彼时中国乳业深陷同质化竞争与价格战泥潭。
根据《中国乳制品业的效率与绩效研究》（2005 年），2005 年行业销售利润率平均为 5.7067%；同年，蒙牛的销售利润率仅为 4.23%。
行业陷入"以量换价"恶性循环，当时已跻身行业前三的蒙牛，仍是微利运营。
在此背景下，2005 年 8 月，蒙牛推出差异化品牌特仑苏，想通过产品升级打破价格战困局，开辟高端增量市场。
产品层面，特仑苏以 3.3 克 /100 毫升的乳蛋白含量（显著高于行业平均 2.9 克）确立核心卖点；但真正奠定其高端地位的，是极具开创性的营销策略。
最典型的，是"不是所有牛奶都叫特仑苏"这一排他性广告语，成功构建了强大的品牌心理壁垒。
此外，在 2009 年特仑苏签约郎朗为代言人，并持续举办"特仑苏城市音乐会"，将品牌与艺术、高雅生活方式深度绑定。
价格层面，特仑苏也是明显高于普通纯牛奶。以常见的 250 毫升装为例，目前普通纯牛奶价格一般在 2 - 3 元左右，而特仑苏的价格大概在 4 - 12 元。
来源：特仑苏名仕会官网
从业绩看，根据公开数据，特仑苏 2012 年销售额 50 亿元，2016 年突破 110 亿，2017 年达 120 亿，2020 年迫近 200 亿，到 2021 年一举突破 300 亿大关。
另据尼尔森 2017 年 1 月到 5 月份的数据，国内高端白奶品类特仑苏销售额市占率 48.2%。
从特仑苏对蒙牛的业绩贡献看，虽然蒙牛未公开特仑苏具体的占比数据，但 2021 年蒙牛液态奶收入达 765.14 亿元，占蒙牛总收入的 86.8%。而特仑苏在 2021 年销售额已突破 300 亿元大关，特仑苏对蒙牛液态奶业务贡献在四成左右。
总的来说，特仑苏的崛起踩准了两个关键趋势：上游供给侧的结构性升级—蒙牛引入国际良种奶牛和先进牧场管理；以及消费端对高蛋白、高品质牛奶的需求暗涌。
转折—主动降价
当然，特仑苏的发展历程并非一帆风顺，业绩压力始于 2022 年。
公开信息显示，2022 年特仑苏虽仍维持增长，但增速较 2021 年已显著放缓。至 2024 年，蒙牛核心业务液态奶收入 730.66 亿元，同比下滑 10.97%。
随后，便是今年以来，特仑苏对经销商以及消费者的轮番降价。
今年 5 月，根据公开信息，特仑苏对经典单品进行价格体系优化，降低经销商进货成本（据悉达 5 元 +/ 箱）；为提升经销商积极性。
近期，特仑苏再次主动调降沙漠 · 有机奶终端价格，自 118 元 / 提下调至 99 元 / 提，"刺激"经销商后，特仑苏开始"刺激"消费者。
轮番降价背后，特仑苏在线上线下的价格也是彻底"乱了"。
我们对比后发现，这款特仑苏沙漠有机纯牛奶 4.0g 蛋白 ( 250ml×10 包 ) ，目前在特仑苏天猫旗舰店售价已调至 99 元 / 提，但在永辉、红旗等线下商超，价格仍是 118 元 / 提，折算下来，单瓶价格达 11.8 元。
也就是说，同样的产品，官方已调整价格，而终端渠道或处于种种原因尚未能响应。
来源：特仑苏官方旗舰店、永辉超市
再看特仑苏旗下的其他产品，大多也在大力促销中。在线下卖场，以经典款特仑苏苗条装（200ml×12 包 ) 为例，线下商超活动价为 36 元。
线上也是同样如此，经典款特仑苏梦幻盖（250ml×16 包）在特仑苏官方旗舰店售价 69.9 元，而在天猫超市，活动后价格为 58.9 元。
价格调整背后，逻辑多重且深刻。
首先，是行业周期底部，供需失衡压制高端溢价。
事实上，在 2020 年，乳制品原奶价格曾出现了短暂的暴涨，这导致行业加大产能，形成供大于求的局面。
2024 年以来，牛奶原奶过剩的情况较 2023 年更为严重。按国家统计局 ,2024 年乳制品产量增速高达 30%，但消费量只增长 3%。
与此同时，行业去库存引发价格战，常温奶出现" 99 元 4 箱"的极端促销，高端奶溢价能力被削弱。特仑苏虽定位高端，但渠道低价倾销扰乱其价格体系，迫使品牌主动降价以重掌定价权。
其次，是消费行为变迁，"质价比"逻辑重塑高端定义。
当下，在经济下行周期中，消费者支出趋于理性，消费观念发生根本转向，"质价比"成为新的消费决策核心。
麦肯锡 2025《新常态下的中国消费》报告显示，超 60% 消费者表示今年会更谨慎花钱，75% 在购买前会反复比价。消费者愈发理性，更愿意为扎实、可感知的核心价值付费，而不是单纯为高价的"高端"标签买单。
总的来说，行业下行周期、消费观念转变、市场竞争激烈，让特仑苏高端饮品的定价逻辑面临重估，价格也不再是衡量品牌高端的唯一标准。
背后—蒙牛的负重
透过特仑苏的另一边，其实更折射出了蒙牛的焦虑。
根据财报显示，2024 年蒙牛全年营收 886.75 亿元，同比下降 10.09%；五大业务板块营收出现了全面下滑；归母净利润 1.05 亿元，同比骤降 97.83%。
来源：企业财报
业绩大滑坡，蒙牛身上的"雷点"，主要在两方面。
其一，蒙牛是业务过于单一；其二由于业务过于单一，陷入了盲目投资的恶性循环。
先说其一，营收结构看，2024 年蒙牛液态奶 收入为 730.66 亿元，占总收入的 82.4%， 冰淇淋 收入为 51.754 亿元，占总收入的 5.8%； 奶粉收入为 33.201 亿元，占总收入的 3.7%； 奶酪 收入为 43.57 亿元，占总收入的 4.9%。
一直以来，蒙牛都是以液态奶为主，对总营收贡献超过了 80%。
这一点对比伊利，就高下立判了。
财报显示，2024 年，伊利液态奶营收 750.03 亿元，占比 64.78%；奶粉及奶制品营收 296.75 亿元，营收占比 25.63%；冷饮产品 87.21 亿元，营收占比 7.53%。
也就是说，蒙牛业务过于单一，多元化做的不及伊利；更重要的是，如今液态奶市场整体不好做了，对于蒙牛的业绩影响自然较大。
再说其二，也正是因为业绩单一，所以近年来蒙牛一直在寻求第二曲线，甚至直接花重金买买买，但这些投资多以失败告终，反而拖垮企业经营基本盘。
比如，2019 年，蒙牛收购澳洲奶粉品牌贝拉米全部股份，交易总金额折合人民币约 71 亿元。同时，自 2020 年起，蒙牛逐步加大对妙可蓝多的投资，想快速切入奶酪市场。
此外，2022 年，蒙牛子公司收购了冰淇淋企业 AICE 的股份，扩大其在冰淇淋行业的影响力。
这些收购涉及奶粉、奶酪、 冰淇淋等领域，都是蒙牛想做起来的业务板块。
但这些投资项目，多数未能兑现预期。
比如收购贝拉米这笔，直接让蒙牛在 2024 年计提减值 39.81 亿元；除了贝拉米后，在奶粉行业，蒙牛早期对于雅士利的收购，最后的结局也并不完美；至于奶酪、冰激凌等业务，旗下品牌至今也没有太大的起色。
兜兜转转，蒙牛的业绩还得靠液态奶做支撑；而液态奶的市场已经趋于饱和，存量市场加上消费周期，说高端的故事也更加艰难。
所以特仑苏降价背后，急的更是蒙牛；因为我们常说的多元化与高端化，都深陷困境。
小结
特仑苏的主动降价，是面对市场逆风的一次务实调整，也是对过往高端化路径的重新审视。
这不仅是单一明星产品的挑战，更是对蒙牛集团整体战略的挑战；在核心业务增长见顶、多元化布局成效不彰、且付出高昂试错成本的背景下，蒙牛如何找到穿越周期、实现可持续增长的新引擎？
特仑苏的沉浮，实则是蒙牛转型阵痛的一个深刻缩影。
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